Формула успешного протеста: почему все ненавидят рекламу Pepsi

Новая реклама Pepsi с участием Кендалл Дженнер, младшей сестры Ким Кардашьян, сыгравшей модель, которая возглавляет протестную акцию, вызвала волну критики. Ролик показался многим пользователям поверхностным и издевательским, так как никто не ведет себя на митингах таким образом, как это показано в ролике. Более того, последние кадры рекламы, по мнению активистов, пародируют реальный случай на акции протеста Black Lives Matter в Батон-Руж. Почему это видео оскорбило чувства американцев, разбирался «Футурист».

По сюжету Кендалл Дженнер, кареглазая светлокожая блондинка, принимает участие в фотосессии. В это время по улице проходит толпа активистов разных рас и вероисповеданий. Улыбающиеся люди играют на музыкальных инструментах и демонстрируют пацифистскую символику. Девушка долго сомневается, но под конец ролика срывает с себя парик, переодевается в повседневную одежду и возглавляет шествие. В конце ролика она протягивает полицейскому из оцепления банку Pepsi. Тот отпивает из банки и улыбается своему коллеге. Активисты мирно уходят.

Пользователи отреагировали иначе, чем ожидали представители компании Pepsi. Они назвали ролик поверхностным и издевательским. Многих возмутило легкомысленное, утопически-радужное изображение акции протеста. Но особенно оскорбительной для зрителей оказалась параллель со знаменитой фотографией с протестной акции в Батон-Руж (штат Лос-Анджелес) в июле прошлого года.

Изображенную на фото женщину зовут Иешиа Эванс, и она работает медсестрой. Ее задержали на митинге против убийств темнокожих полицией. Протест в Батон-Руж начался после того, как полиция застрелила Элтона Стерлинга, который работал в магазине компакт-дисков. Он был 558-м человеком, убитым полицейскими США в 2016 году — и 135-м по счету темнокожим. Фотография стала символом конфликта благодаря контрасту между легким летним платьем темнокожей женщины, спокойно и твердо стоящей посреди площади, и тяжелым защитным обмундированием полицейских, по-видимому, спешно подбежавших к ней и запечатленных в неустойчивых позах.

Многие из тех, кого оскорбила реклама Pepsi, отмечали неуместность параллели между этой смелой женщиной и привилегированной Кэндалл. Комика Шона Кента возмутила сцена, где актриса срывает с себя парик и отдает его чернокожей женщине.

twit text

— Sean Kent (@seankent) 5 апреля 2017 г.

Бернис Кинг, младшая дочь Мартина Лютера Кинга, которая возглавляет The King Center – некоммерческую организацию, посвященную борьбе с неравенством и насилием в обществе, раскритиковала компанию PepsiCo за репрезентацию ложных ценностей.

twit text

— Be A King (@BerniceKing) 5 апреля 2017 г.

Она отметила, что реклама обладает удивительной силой воздействия, а потому должна помогать создавать «Благословенное общество» добра и справедливости, за которое боролся ее отец.

«Путь к тому, что мой отец назвал бы «ложным миром», был изображен в виде белой женщины Кендалл Дженнер, параллельно с фотографией Иешии Эванс, черной женщины, смело стоящей перед правоохранительными органами во время протеста против жестокости полиции в Батон-Руж. Кто-то скажет: «Это всего лишь реклама». Но я считаю, что эта реклама и реакция на нее отражает глубокие проблемы, связанные с неравенством. Давно настало время для правды, прозрачности и переговоров в каждом секторе общества, включая СМИ, рекламу и развлечения. Мы можем бросить вызов друг другу, добиться взаимопонимания и создать более справедливый, гуманный и мирный мир. Это возможно, и я надеюсь, что это произойдет в результате рекламы Pepsi. Я приглашаю Pepsi и другие компании присоединиться к беседам, которые организует The King Center на темы социальной символики, расы и ответственности, а также презентации неравенства», – комментирует Кинг.

Компания уже удалила видео и извинилась перед общественностью и перед Кендалл Дженнер, которая из-за участия в съемках оказалась «в неловком положении». Представители Pepsi заявили, что целью ролика была демонстрация идеи единства, мира и понимания, но признали, что не сумели достичь цели. На это пользователи соцсетей саркастически ответили, что Кэндалл купается в деньгах после этой рекламы, а также что видео парадоксальным образом удалось объединить людей – в ненависти к его создателям.

twit text

— W. Kamau Bell (@wkamaubell) 5 апреля 2017 г.

Мы спросили у историка Иры Ролдугиной, почему тривиальный ролик вызвал такую реакцию у общественности.

«На мой взгляд, общественная реакция на новую рекламу пепси демонстрирует очень важный феномен современного общества – оно становится все более горизонтальным, то есть активным и эффективным без представителей или направляющих элементов вроде партий или политических лидеров. Эта реклама по сути возмутила ровно ту аудиторию, которой Пепси хочет продать как можно больше банок своего посредственного напитка, – молодежь с активной гражданской позицией, иначе зачем мирный протест занимает в ролике большую часть времени? Проблема в том, что Пепси очень неумело попыталась вмонтировать в этот визуальный нарратив ценности, совершенно чуждые тем, кто выходит на марши против насилия в отношении чернокожих со стороны полиции или на женский марш, – из рекламы считывались отсылки именно к этим масштабным акциям. Я говорю о культе моды и конвенциональной красоты, культе потребления, культе стиля, доминирующего над сутью.

Проблема взаимоотношений полиции и общества в Штатах (а также, например, в России) слишком серьезная, чтобы свести ее к киношному флирту красотки и образцово маскулинного полицейского. Люди возмутились. В современном обществе, где практически у всего существует канал обратной связи в виде интернета, сложнее диктовать моду и настроения, чем буквально 20 лет назад. Я не вижу в этом ничего ужасного или угрожающего устойчивости государств. Напротив, общество, в котором подобные общественные дискуссии часть будней – намного более устойчивое и рефлексивное, чем то, где обратная связь купируется посредством цензуры, фейковых выборов и засилья гламура», – говорит эксперт.